管理创新
当前位置:首页 >> 管理创新

宜家的“奇怪经济学”:如果产品不能变便宜,就让它消失

宜家就像是一头贪吃木材的怪兽,每年都要吞下这个星球1%的木头。

据宜家官方数据,这个家具行业巨头每年制造家具就要消耗5.3亿立方英尺的木材,而对于很多人来说,大到床和沙发,小到板凳枕头,甚至一盆假花,都来自那一栋栋蓝黄相间的巨型卖场。

如果你是宜家的忠实顾客,你可能会发现,宜家的销售遵循着一种“奇怪”的经济学。宜家许多本就以物美价廉闻名的商品,价格居然还在逐年降低;另外一些商品,价格则在悄然上涨;更有一些产品,则干脆直接从市场上消失了。这种不断变化、适者生存的策略所带来的影响,又全部会反映在人们的住宅内。

加拿大银行的研究顾问AnthonyLandry和来自波士顿大学的经济学家Marianne Baxter正在合作研究宜家历年商品目录的变化及其反映的经济现象,包括购买力平价和汇率传递等。

Baxter认为,陡跌的价格曲线是那些能长久存活下来的商品所特有的现象,而规模经济效应则是这种现象发生的原因。

宜家那款着名的畅销40年经典之作——Po鋘g扶手椅正是这一规律的典型代表。

1976年,宜家设计师Noboru NakamuraLars Engman合作,在芬兰设计师Alvar Aalto1939年的作品406号扶手椅的基础上推出了下图这款产品。

406扶手椅在网上的售价超过4000美元,而Po鋘g椅首次发售的价格远远低于这个数字,经过一次大减价之后,今天的Po鋘g扶手椅售价相比其初次发售价又大大降低了。

可能是由于全球化的影响,近些年来家具相对于其他商品来说变得更“便宜”了,尽管如此,Po鋘g扶手椅的价格下跌也实在是太过显眼。上世纪90年代的Po鋘g扶手椅,用通货膨胀率换算,需要今日的151美元才能买到,而今,这只花费你79美元。

许多其他宜家商品也有与Po鋘g相同的轨迹:随着岁月的流逝价格直线下跌。

例如,同样有着悠久历史的Lack桌,在1985年售价为25美元,相当于今天的56美元,而现在却仅售10美元。Billy书柜的价格也经历了类似的暴跌。

由于更多的数据还在清理和分析,Baxter暂时无法给出全部的细节,但在宜家历年的产品年鉴演变中,确实存在着某种动态规律——一种家具界的“适者生存”——宜家倾向于停止销售那些价格居高不下的产品。“如果找不到使产品变便宜的方法,就让它们消失”,Baxter称。

而这些保留下来的商品,确实在不断进化。

1992年,一部分Po鋘g椅从钢制改为木制,这使得组装变得更便捷,运输成本也大大降低。Lack桌也从过去的实心硬木变为蜂窝状结构。Baxter总结称,如果一样产品的生产太过繁琐而且无法简化,它最终就可能被放弃。

宜家的产品公关经理Martson认为这种进化论式的观点十分有趣,但是他表示,其实商品的停产更多的只是因为它们不再受人们喜爱,而非持续的高价。

这也体现了宜家商品在价格上的另一个重要特征。

“如果宜家要让一件商品涨价,那么他们会长时间地小幅度提价。若是要降价,那一定会是个显眼的大动作,并且会全力宣传”Baxter如是说。

Martson也回应了这种看法:“一般意义上,商品的价格总是在下降的,大约每年1%。有些商品价格会陡然下跌,其他的商品则缓慢涨价,但最终长期来看,价格总是呈现下降的态势”。

虽然Baxter等人已经有了一些总体的结论,但仍有许多问题是无法解释的。比如,宜家产品在各国市场价格矛盾:宜家有时会降低一样产品在美国的售价,同时却提高其在加拿大市场的价格。Martson对此解释道,“每个国家都有其独特的经济状况和竞争环境,这直接影响了销售策略的制订”。

围绕宜家的许多奇怪现象也许可以被这家公司的“独特性”解释:宜家很大程度上正航行在传统经济不曾涉足的水域。

“宜家仍然是近乎独一无二的,”Baxter说,“15年前我可能会告诉你,他们将在未来遇到很多竞争对手。但真这么说了的话,我就大错特错了。现在(这个市场上)只有他们自己。”

在线咨询
×
南沙企联
南沙企联
李小姐
李小姐
返回顶部